Tichý letní večer. Elegantní, romantická restaurace. U jednoho ze stolů sedí starší manželé, dejme tomu šedesátníci. U jiného stolu sedí jiný pár, něco kolem pětadvaceti. Vsadíme se, který z párů si k večeři objedná víno?
Ještě tak před dvaceti třiceti lety byste z fleku řekli, že si víno objednají ti mladší, dnes je situace jiná. Starší pár si s velkou pravděpodobností objedná víno (většinou poměrně zkušeně a s jasnou preferencí). Co si objedná mladší pár, který podle sociologického slovníku patří ke generaci tzv. mileniálů? Otázku kdo, co pije a proč, si kladou nejen výrobci nápojů, ale taky akademici. Z různých průzkumů vychází, že u mladých lidí v porovnání s celkovou populací převažuje obliba míchaných nápojů, ciderů a radlerů.
Specialisté na trh vína v americké SVB (Silicon Valley Bank), oblíbené bance startupů a úspěšných investorů, vydali v rámci analýzy trhu prohlášení, ve kterém konstatují neschopnost vinařských značek oslovit a zaujmout skupinu mileniálů. K podobnému závěru dospěli i sociologové globální výzkumné a analytické společnosti Nielsen, která poskytuje komplexní pohled na spotřebitele a trhy napříč celým světem. Důvodů, proč u mladých lidí klesá spotřeba vína, je víc.
V celosvětovém měřítku ve skupině mileniálů mírně stoupá počet abstinentů. Britská studie z University College London zjistila, že zatímco v roce 2005 bylo mezi lidmi ve věku 16-24 let 18 procent abstinentů, v roce 2015 se procento zvedlo na 29!
Dalším z důvodů je fakt, že trh s alkoholickými nápoji se v posledních letech drolí následkem rozptýlené nabídky. Ve všech segmentech přibývají nové produkty a značky, na což mileniálové rádi reagují.
Víno je stále vnímané jako luxusní produkt, kterému spousta lidí nerozumí. A marketingová komunikace značek to jen potvrzuje. Na první pohled by to nemusel být problém – mileniálové jsou přece milovníky luxusních, značkových věcí. Ale víno mezi ně nepatří. Hlavními atributy, na které tato spotřebitelská skupina v marketingové komunikaci reaguje, jsou zdraví, kondice, komunita, ekologie, společenská odpovědnost a zážitky. Schválně si zkuste vybavit nějakou reklamu na víno, která by tyto preference zohledňovala… I vinařský průmysl se bude muset poprat s trendem “mindful drinking“, což znamená uvědomělé pití, které přináší fenomény jako Suchý únor, v Česku organizovaný Ligou otevřených mužů.
Jaké jsou tedy rady mezinárodních expertů na komunikace? Zjednodušte slovník, adorujte řemeslnou zručnost při výrobě, vyzdvihněte profesionální zralost a moudrost, znalost a respekt vůči přírodě, nutriční a kvalitativní vlastnosti, buďte transparentní na téma trvalé udržitelnosti a společenské odpovědnosti, komunikujte prostřednictvím nových médií. Vhodným příkladem dynamické komunikace, která právem patří do 21. století a (nejen) mileniály oslovuje stylem, na který slyší, je americká značka vinařství Winc ze Severní Kalifornie. Preferuje sdílení, propojování, storytelling, tvořivost, transparentnost, smyslnost a prožitek.
Autor textu: Nina Teodorová; zdroj fotografie: pixabay.com; zdroj: https://www.wineofthemonthclub.com/category/holiday-food-pairings
